كيف تصبح مشهوراً على شبكة الانترنت؟

*دومينيك‭ ‬كاردون

‬عالم‭ ‬اجتماع‭ ‬فرنسي‭ ‬معاصر

كيف تصنع مسارك الفني في عالم الويب؟ إلى أي حد أتاحت شبكة الإنترنت فرصة أمام الجميع من أجل استعراض مواهبهم وقدراتهم المختلفة؟ ما موقع الجودة ضمن عالم الإبداع الرقمي؟ هل أضحى مشاهير الويب ينافسون مشاهير العالم الواقعي؟ كيف تتعامل وسائل الإعلام مع مشاهير الويب؟ وبأي معنى يمكن القول بنهاية عصر الصناعة السياسية والفنية للنجوم؟ تلك جملة من الأسئلة التي يطرحها دومينيك كاردون في سياق حديثه عن «انبثاق النجومية والشهرة» داخل عالم الويب – في مقابل «صناعة النجوم» التي تحدث عنها سابقًا الفيلسوف الفرنسي إدغار موران- والكيفية التي أضحى بموجبها مشاهير العالم الرقمي يؤثّرون ليس فقط في الجمهور والعموم ولكن يوجهون في الآن نفسه الاختيارات التسويقية والإشهارية لوسائل الإعلام ويعيدون رسم الحدود الفاصلة بين «البناء الاجتماعي والثقافي للنجومية» (نجوم الواقع) و«البناء الشعبي والظرفي للشهرة». كل ذلك في هذا المقال المترجم عن الفرنسية لعالم الاجتماع الفرنسي المعاصر دومينيك كاردون:

سواء كانوا كتاب إسكيتشات أو طهاة مبتدئين، يحظى النجوم الجدد لشبكة الإنترنت بشهرة متناقضة. لقد شيدوا سمعتهم بعيدًا من وسائل الإعلام الرئيسية، لكن يشهد بشهرتهم من قبل الآلاف من المشجعين ويعيشون مجدًا حقيقيًّا… لكن، في الخفاء. يطلقون على أنفسهم أسماء مختلفة من قبيل (Arctic Monkeys) «مجموعة لموسيقا الروك»، و(EnjoyPhoenix) «مكياج وطبخ»، و(Natoo) «مصورة فيديو»، و(Psy) «غانغام ستايل»، و(Norman) «مصور فيديو»، و(Squeezie et Cyprien) «مصورو فيديو». إننا لا نعرفهم عن قرب بالضرورة، لكنهم مشاهير ونجوم على شبكة الإنترنت. تحقق موسيقاهم، وفيديوهاتهم، ودروسهم وإسكيتشاتهم ملايين المشاهدات شهريًّا. إذا كانت وسائل الإعلام الرئيسية قد تجاهلتهم كثيرًا، وغالبًا ما تستمر في احتقارهم، فإن هؤلاء الكوميديين، والطهاة، وعشاق الموضة أو منتجات التجميل يحظون بشعبية منقطعة النظير على موقع «يوتيوب». من وقت لآخر، تكشف القنوات التلفزيونية، عن طريق استثارة الدهشة، عن الشعبية الكبيرة والرائعة التي يتمتع بها نجوم الويب. كثيرون منهم قاموا بجولات خاصة، لنشر إنتاجاتهم والحصول على دخل مريح من خلال احترافيتهم ومهنيتهم. يعزز نجاح «اليوتيوبرز» (YouTubeurs) من مصداقية فكرة أن اليوتيوب قد أصبح يشكل فضاء للرؤية المستقلة التي تقدم مسارات نجاح مختلفة تعتمد على إبداعات ومواهب الأفراد.

الإعجابات (Likes) في مواجهة الإعجابات

يظل حجم النجاحات نادرًا جدًّا في مجال يعرف قدرًا هائلًا من إنتاجات الهواة التي انتشرت بشكل كبير على شبكة الإنترنت. على عكس الهواة التقليديين (رسامو يوم الأحد، والكتاب الذين ينشرون على نفقتهم، وموسيقيو المرآب… إلخ) لا يرتبط طموح مستخدمي الإنترنت بالصعود على خشبة المسرح أو الظهور على التلفزيون. تحرِّك معظم الإبداعات الرقمية على منصات شبكة الإنترنت الرغبة في تحقيق الذات والاعتراف الذي يجب أن يفهم أولًا باعتباره شكلًا من أشكال التنشئة الاجتماعية للأفراد في الأكوان المتصلة (les univers connectés). نادرًا ما تتصف موضوعات هذه الأنشطة بالمهنية: في المطبخ، أمام حائط مزخرف، موضة أو صورة، لا يشكل المشاهير سوى تأثير جانبي من الدورة المكثفة للإنتاج الفردي على منصات مجتمع الويب.

تأخذ مسارات مشاهير العالم الرقمي أشكالًا مختلفة ومتنوعة، لكنها تنشأ في سياق بيئة نسقية قائمة على السمعة الفردية التي جرت تنميتها على شبكة الإنترنت⁽¹⁾. لا يمكن الاعتراف بالهواة الذين يعرضون إبداعاتهم إلا إذا وافقوا على الدخول في العديد من التفاعلات مع جمهور واسع؛ حيث ضاعفت المنصات الرقمية من أدوات قياس السمعة [والشعبية]. يظل تفقد عدد الأصدقاء، والتعليقات والإعجابات… مثيرًا لاهتمام الهواة إلى درجة الوسواس، نظرًا إلى التصنيفات التي تنتجها وتسمح للجميع بعقد مقارنة بعضهم ببعض. على شبكة الإنترنت، يتطلب البحث عن النجاح في العمل التفاعل مع الأقران والمشتغلين في المجال نفسه؛ لأنه نادرًا ما يتحقق الكسب من خلال الجدارة بل يعتمد على طبيعة السمعة التي يبنيها المبدعون الهواة. تبعًا لذلك، نجدهم يعتمدون في البداية على دعم أقربائهم وعلى الشبكة الاجتماعية القريبة التي تعزز التعليقات والمشاركات. مع ذلك، لا يتحقق النجاح إلا من خلال الحصول على اعتراف بقية الهواة. تُنظَّم لعبة للإشارات المتبادلة حيث يصبح الحصول على إعجاب (liké) بمحتوى (تعليق أو مشاركة) من جانب بقية الهواة، بشكل تلقائي، بمثابة حكم إيجابي في المقابل. يظل نظام التقدير المتبادل، الذي لا يقترن بالضرورة باهتمام كبير بالمحتوى، بمثابة مبدأ منظم لتعزيز السمعة والشعبية وتصبح المنصات الرقمية لتبادل المحتويات (النصوص والصور والموسيقا والفيديو وغيرها) العمود الفقري لهذا العالم من العلاقات والإشارات حيث يسعى الجميع لجذب تعليقات تقدير كثيرة من أجل توسيع شبكته.

نحو مسارات أخرى للاعتراف

يترافق البحث عن السمعة والشهرة بالبحث عن تخصص معين من أجل إبراز المواهب والقدرات الإبداعية. تصبح مدونات الطبخ العامة مدونات معجنات أو مدونات سوشي. يعتمد مروِّجو الأزياء على أسلوب خاص أكثر انتقائية ويصبح الكوميديون منفردين بأسلوب سردي خاص. تولد المجتمعات التي ينشئها المبدعون الهواة من حولهم –بسرعة- نوعًا من عدم التماثل بين أولئك الذين يحصلون على سمعة جيدة وأولئك الذين لا يحصلون عليها. تزرع هذه المجتمعات اختلافات واضحة جدًّا تعزز من سلطة فئة خاصة من مستخدمي الإنترنت داخل المجتمع⁽²⁾.

هل هذه السمعة الرقمية يمكن أن تمتد خارج الويب؟ في الواقع، أصبح من الشائع جدًّا ضمن الصناعات الثقافية ووسائل الإعلام أن تفتح أسواقها في وجه نخبة المدونين ومصوري الفيديوهات. ينظر إليهم بوصفهم أشخاصًا «مؤثرين» وتُغدَق عليهم الهدايا والعروض الخاصة والحصرية⁽³⁾ ويكرَّمون في المسابقات. يمكن للهواة في طريقهم نحو عالم الشهرة أن يحظوا بأشكال مختلفة من الاعتراف على شبكة الويب: ينشر الطباخون والطهاة وصفاتهم في كتب، ويعمل الموسيقيون على تسجيل أغانيهم عن طريق شركات التوزيع أو يذهبون إلى المسارح؛ ويبيع المصورون صورهم للمجلات. تظل مسارات النجاح والقطاعات المهنية محدودة على شبكة الإنترنت؛ إلى درجة أن كثيرين يتخلون عن فكرة الظهور الرقمي- لكن ليس دائمًا. على خلاف الموسيقا والتصوير الفوتوغرافي، تعرف قنوات الكوميديا نجاحًا كبيرًا وتتمتع بقدر كبير من الاستقلالية على شبكة الإنترنت. تتيح قنوات اليوتيوب وغيرها من المنصات الرقمية لأقلية من الكوميديين فرصة صقل مواهبهم، والولوج إلى الموارد التي يحتاجونها من أجل «مهننة» فنّهم والانخراط في دوائر موحدة منفتحة على جمهور جديد. نظرًا لكونهم يحظون بإعجاب ملايين المتابعين، يبدو أن هناك بالفعل فضاء جيدًا للتجديد، والاعتراف وتكريس المواهب الجديدة بطريقة مستقلة تمامًا، وغالبًا ما تكون بطريقة غير متوقعة وغير منتظرة.

————-

الهوامش:

1) Jean-Samuel Beuscart et Maxime Crépel, «Les plates-formes d’autopublication artistique en ligne : quatre figures de l’engagement des amateurs dans le Web 2.0», in Wenceslas Lizé, Delphine Naudier et Séverine Sofio (dir.), Les Stratèges de la notoriété. Intermédiaires et consécration dans les univers artistiques, Archives Contemporaines, 2014.

2) Dominique Cardon, Guilhem Fouetillou et Camille Roth, «Topographie de la renommée en ligne. Un modèle structurel des communautés thématiques du Web français et allemand», Réseaux, n° 188, 2014/6.

3) في الصيف الماضي، قدمت شركة فورد الأميركية سيارة فاخرة مجانًا إلى أحد مشاهير اليوتيوب الفرنسيين من أجل أن يعلن في قناته الخاصة عن اسم الشركة وعلامتها التجارية (المترجمة).

• عن الفيصل